“Economize!” é uma promessa muito cara

“Economize!” é uma promessa muito cara

O Shelton Group divulgará amanhã o seu estudo Energy Pulse do qual temos divulgado alguns detalhes em posts recentes. Aqui vai mais um.

A publicidade serve-se da capacidade que o cérebro humano tem de preencher vazios para potencializar as suas mensagens. Todos nós já vimos textos que circulam na internet nos quais muitas palavras têm letras em falta. Conseguimos lê-los porque o nosso cérebro preenche os vazios sem darmos conta. Do mesmo modo, quando a publicidade usa mensagens genéricas o público-alvo do anúncio preenche os vazios. Um anunciante que venda um after-shave pode sugerir uma promessa de masculinidade que o receptor da mensagem vai completar com aquilo que isso significa para ele especificamente e de um jeito que – assim espera o anunciante- o leve a querer adquirir o produto.

No caso de eficiência energética, uma promessa genérica de “economia” pode, no entanto, obter o efeito inverso. Isto porque de cada vez que um anunciante diz “compre isto e economize!” (sem especificar o quanto) o seu público-alvo estabelece para si um valor de quanto vai ser essa economia. O que o Shelton Group descobriu depois de dois anos de pesquisa nos Estados Unidos é que essa expectativa, no caso de economia energética, é de 50%.

A pergunta apresentada no estudo era sobre o montante que os consumidores esperavam economizar se investissem 4.000 dólares em eficiência energética nas suas casas. O valor médio das respostas foi de 92 dólares por mês, o que corresponde a cerca de metade do valor médio mensal pago pelos norte-americanos em suas contas de energia. O problema é que o que se pode fazer com 4.000 dólares em termos de eficiência energética não chega para cortar pela metade as contas mensais. Daí que, segundo o estudo, um terço dos consumidores que investiram em eficiência energética se declararam desiludidos com os resultados.

Consumidores desiludidos e frustrados resultam em propaganda negativa ou mesmo raivosa e isso pode ser letal para um produto de um setor aínda envolto em tantos mitos. É bom, portanto, que os fabricantes especifiquem claramente de quanto serão os benefícios econômicos de seus produtos, para que não haja consumidores se sentindo ludibriados por economizarem “apenas” 15% em suas contas.  É que não faz sentido.

com informações de Shelton Group inc.

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