Lacuna Verde

A OgilvyEarth é uma empresa de consultoria em sustentabilidade que atua sobretudo nos mercados norte-americano e chinês. Pesquisando sobre os hábitos do consumidor médio publicou recentemente um estudo denominado Mainstream Green em que identificou o que chamou de “Lacuna Verde” (Green Gap) que mais não é do que a diferença entre as intenções e as ações efetivas dos consumidores no que respeita a consumo e práticas sustentáveis.  No caso dos norte-americanos, a OgilvyEarth avança com os seguinte números: 82% declaram boas intenções “verdes” mas apenas 16% as coloca em prática. Os restantes 66% constituem o “Middle Green,” (o “Centrão Verde”) que quer fazer mais mas acaba não fazendo. É esta imensa maioria silenciosa que constitui o objeto de estudo da segunda parte do documento onde se procuram explicações para essa Lacuna Verde e se propõem algumas soluções para a reduzir. Vale a pena prestar atenção até porque quase todas caem como uma luva no mercado brasileiro. Comecemos pelas razões que causam a lacuna:

• O tema ainda é visto como um nicho para pelo menos 50% dos americanos que consideram o assunto coisa de hippies ou de elites ¹;
• O preço é o principal obstáculo e os consumidores acabam não aceitando pagar o extra (a “taxa da sustentabilidade“) por um produto “verde” se o desempenho for o mesmo do produto tradicional;
• A culpabilização muitas vezes utilizada por marketeiros da sustentabilidade para convencer o consumidor acaba funcionando ao contrário: à medida que aumenta a pressão da culpa o cidadão refugia-se no conforto da ignorância e fecha-se para o tema;
• O assunto é visto como mais feminino do que masculino para 82% dos inquiridos o que leva alguns homens a evitar tomar algumas atitudes que possam ser consideradas pouco masculinas;
• As marcas tradicionais são preferidas por 73% dos americanos, tornando difícil a entrada no mercado de empresas inovadoras com preocupações ambientais;
• o tema do Carbono (créditos, mercado, pegada, etc.) apresenta-se muito confuso para 82% dos americanos que não têm a menor idéia de como se calcula a sua “pegada”.

Com estes resultados em mãos o estudo da OgilvyEarth propõe em seguida algumas medidas que considera úteis para que o tema deixe de ser marginal e as atitudes sustentáveis passem a ser padrão. Segundo a consultoria, será esse o caminho a trilhar por todos aqueles interessados em reduzir a Lacuna.

• Tirar o assunto de nichos e torná-lo normal, dirigido a pessoas normais, fará com que ele se torne um movimento de massas (um bom primeiro passo é acabar com o gueto das seções “verde” ou “sustentabilidade” dos jornais e revistas);
• Tornar o assunto pessoal, mostrar a sua aplicabilidade prática no dia-a-dia das pessoas contribuirá para a sua familiarização com o público e, portanto, para um maior conhecimento e aceitação. Os ursos polares são importantes mas moram lá longe no Ártico.
• Atualmente o ônus da escolha é de quem opta pelo “verde”. Se mudarmos o padrão e o “normal” passar a ser sustentável, os consumidores não precisarão da atual atitude assertiva que faz com que muitos se omitam (o exemplo das sacolas plásticas é bem ilustrativo deste ponto);
• Eliminar a “taxa de sustentabilidade” e acabar com a penalização para quem toma boas atitudes. Produtos caros, verdes ou não, afugentam o público. A grande maioria dos consumidores compra com a calculadora na mão;
• “Corromper” o consumidor consciente com ofertas, descontos ou programas de pontos é uma estratégia válida e que sempre dá bons resultados;
• A punição para atitudes “incorretas” deverá ser feita com extremo cuidado. Alguns agentes têm exagerado na dose e na frequência da culpabilização e das penas, o que tem levado a resultados perversos;
• Apostar na excelência do desempenho, na inovação e na alta tecnologia dos produtos “verdes” contribuirá para a sua popularização;
• A terminologia “verde”, “sustentável”, “ecológico”, etc. não precisa ser tão onipresente. O seu abuso criou um estigma e afasta o consumidor médio que a associa a grupos sociais muito específicos;
• Tornar o tema mais “amistoso” para os homens eliminará a resistência que ainda subsiste em parte da metade masculina do mercado consumidor;
• Desmistificar o assunto e torná-lo fácil de entender para o grande público é condição essencial para que ele se generalize. Explicações complicadas sobre pegada de carbono só vão gastar pilha de controle remoto;
• Transparência, verdade e simplicidade funcionarão muito melhor do que uma imensa profusão de selos e certificações cuja maior contribuição, até agora, foi a de fomentar a confusão e a desconfiança com que o grande público olha o assunto;
• O discurso altruísta e virtuoso incomoda e chateia o seu público-alvo. A mudança virá através de palavras e ações cativantes e agradáveis.

¹ Leia o que escrevemos sobre o assunto em “Nem Flintstones nem Jetsons”

adaptado de Jetson Green

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